全民医保推行 普药营销做好有五大突破点
文章来源：中国医药报 更新时间：2008-1-16 15:36:48
 
随着全民医保、社区医疗等政策的全面推行，普药会在很长一段时期成为医药市场的主角。在我国，一种普药有几十甚至上百个企业在生产，怎样在同质化严重的市场中赢得一席之地，是关系到医药企业生存的重要问题。怎样将普药营销做得有声有色？欢迎大家来稿探讨。

　　普药在很多企业原来只是"泥饭碗"，但现实逼着企业不得不考虑如何把"泥饭碗"炼

　　成"金饭碗"。目前企业对普药营销的主要问题有：一是模式单一，放在渠道里自然流通，能流多少算多少；二是怕打出江山坐不稳，打开了市场，成就了别人；三是错误地认为做普药就是在卫视、央视上大肆宣传，只知传播不知推广。

　　那么，相同名称、相同组方、相同质量要求、相同功效的普药如何做得不普通，普药应该从哪几点进行突破呢？

　　突破点一墙里开花墙里香

　　动辄上卫视、上央视，并不是大多数普药生产企业的好选择。小钱也能办大事，就看你怎么花！把家门口和周边市场做透做大，花费不过是卫视、央视的十之一二，产生的销量可能不相上下。因此，建立地域认知，照顾好身边的消费者，也能让经营者得到实惠。

　　温州海鹤药业在中国医药界可能没名气，但是它是浙南惟一一家中药企业,以普药为主，没有大传播，但是，仅在温州地区一年就销售2000多万。它的一个单品---左金丸，价格比同类高，照样在温州市区年销售近500万。墙里开花墙里香，与大广告、大流通策略相比，做好家门口的战略市场，应该是站稳脚跟的第一步。

　　突破点二细分人群准聚焦

　　从产品和医学临床角度看，普药适用人群广泛。但是做营销不能把所有人群作为推广对象。其一，一个品种有众多厂家在生产，不一定非得买你的；其二，药品作为特殊商品，专病专治才更符合消费者的需求和心理。同样的病，儿童与大人的药应该不同，这是人之常理；其三，广告传播寸秒寸金，在有限的时间内必须将众多诉求点优化和聚焦，不聚焦就无效。

　　让普药不再普通，单点发力非常必要，要找到主力消费人群，再进行系列延展，这样做往往比面对泛人群出击更有成效。例如，江中制药将人群细分，推出儿童型健胃消食片，如今在中药健胃药市场占有率达到60%，成为品类巨人。

　　突破点三对症下药树专业

　　将普药的功能和症状明晰化，聚集化，然后对症下药，这一点很重要。普药适用人群广，主治功能比较多。消费者买药是为了治病，治病当然越明确越好，包治很多病总是受人怀疑，越是专属的越显专业，越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好，越容易打动消费者。

　　将普药的功能或症状差异化，进入一个没有竞争对手的空白市场，做有针对性的传播，将消费者引导到自己的市场中，会节省很多人力和财力。大多数感冒药都宣称可以对抗感冒引起的多种症状甚至所有症状。但是，中美史克在新推出的抗感新药康泰克清时却反其道而行之，宣称康泰克清主要解决由感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状，而不是包治感冒引起的所有症状。同理，葵花胃康宁定位在老胃病上，为其赢得了大量市场份额。

　　突破点四找个代号巧传播

　　将普药传播符号化，让消费者在普药产品的功效之外找到一个标志性的符号，产生一对一的联系。普药最大的特点就是同质化严重，对于同一面孔，如何让消费者快速区分记忆很关键。

　　在普药领域，营销和传播的内容很多时候不是技术和功能，而是符号和识别。因为技术和功能不好差异化，传播出来也不好记忆。就像对于一个陌生人来说，记住他的黑痣比他的名字容易多了。补锌市场老大三精葡萄糖酸锌打出"蓝瓶" 的钙，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点。
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