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处方药营销也可快速入市——葛兰素史克系列抗生素产品学术推广活动纪实
作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2006-1-16
    去年与葛兰素史克（中国）投资有限公司的一次合作，让我们的团队进一步认识了处方药学术营销在新的市场环境下所面临的尴尬与机会，也再度体验了营销策划与执行二者的有机配合在药品市场推广中的重要意义。

　　说实话，当葛兰素史克（中国）投资有限公司市场部的相关人员带着其新产品——力百汀、复达欣、西力欣系列产品的资料委托我们做广东市场的推广策划时，我们着实感觉到了不同以往的压力。作为全球著名的跨国制药巨头，葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸和胃肠道、代谢这四大医疗领域的药品年销售额高达２００多亿美元，遥遥领先于其他国际医药企业。其在处方药的营销上亦功底深厚，学术推广可谓出神入化，颇得业界好评。力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品，是葛兰素史克最强档——抗感染类药品中的主推产品。得益于本土化运作上的一些优势条件，几经权衡，我们最后还是欣然接受了这一新的挑战。

　　产品力：高端市场的优势与张力

　　力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，是新一代的头孢类抗生素。由于其作用效力较强，而价格又较高，因此在抗生素里面，这３种药品属于高端产品。虽然这些产品在国外销售已经有一段时间，但获准在国内医院进行销售和推广却是几个月前的事情。该公司给我们提的要求是：打破处方药常规性的缓慢而且低效率的上市进程，更快地进入市场让医生、患者接受。

　　为了弄清楚抗生素市场的竞争和销售分布状况，项目小组成员花了大约３周的时间对广东省内的医院进行了抽样调查。调查汇总的结果却不容乐观：目前在医院内使用的抗生素品种达６００多种，而价格差距非常悬殊，单价从３元～１５０元不等。大家对目前抗生素市场状况的初步感觉是：竞争异常激烈，市场异常混乱。

　　由于目前西医的当家药品是抗生素，况且国内医院是众所周知的滥用抗生素的重灾区，庞大的使用量使得抗生素一直以来都是医药市场上销售状况良好的龙头产品品类之一，这使得其在医药市场上的竞争也趋于最激烈的状态。国内厂家生产的抗生素因技术含量低，加之大多数是仿制药，所以通常以较低的价格占领低端和小部分中端市场，在竞争策略上主要是打价格战；而国外厂家生产的抗生素因大多数是技术含量高的原研药，所以这类产品通常以较高的价格在中、高端市场展开竞争，在竞争策略上以学术推广为主。这一现象使得抗生素领域的竞争在相互攀比中一次次升级，于是市场也变得异常混乱。

　　虽然葛兰素史克这３个抗生素产品的技术含量比较高，但市场的实际情况是：畅销产品是营销出来的，而不是生产出来的；质量好的产品不一定就是卖得好的产品。所以针对市场上激烈而混乱的局面，要把葛兰素史克这些新产品快速推广上市，很有必要将其优秀的学术推广手段与我国的市场实际进行嫁接，通过创新性的本土化营销策略突破重围。

　　策划力：借势造势全程跟进

　　一般而言，外资药企的新产品在上市时，通常会采用召开新产品发布会、学术交流会、学术代表上门直接推销等方式。这些固然是比较稳妥的做法，但缺点也很明显，那就是由于目标对象——医生分布在各地的医院里，单个和少部分集中的推广活动将会使整个新药上市的时间拖得很长，并且使新药上市的成本增加。因此，处方药产品要想以最快的速度和最低廉的成本成功上市，就必须打破这一现状。

　　就在我们为“如何打破现状”这一问题冥思苦想的时候，某医学专业刊物上的一则消息引起了我们的兴趣：“鉴于广东省在危重病医学方面的长足发展，中华医学会已经批准同意广东医学会成立危重病（医学）分会，并将于９月举行成立仪式。届时将有来自全省各地市的危重病医学专家和各大医院ＩＣＵ（重症监护）科室主任参加这次盛会。”

　　武功的最高境界是借力打力，而营销的最高境界应该是借势造势。由于力百汀、复达欣、西力欣主要用于治疗严重及深度感染，所以ＩＣＵ科室是使用这类药品量最大的目标科室之一。由葛兰素史克来为危重病（医学）分会的成立提供赞助和支持，在学会成立的同时让力百汀、复达欣、西力欣系列产品的相关信息反复出现在重点目标客户的眼前，这应该算是一个难得的机会。这样不但可以给重点目标客户留下深刻的印象，而且由于学会成立仪式上集中了产品所要针对的大部分目标受众，宣传的成本会较单独推广下降而效果会相应增强。

　　事不宜迟，我们立即把这个想法同葛兰素史克进行了沟通。于是，葛兰素史克马上和医学会相关负责人取得了联系，并达成了初步的赞助意向。很快，得到消息的其他药品企业也立即开始了跟进，但由于葛兰素史克是最早联系的企业之一，所以在赞助的具体项目上，我们掌握了主动权。

　　企业为行业协会或学会的成立提供赞助这种方式并不是什么新招，因此，要想能最大限度吸引眼球，使葛兰素史克的宣传发挥最大效力，策划就必须在怎么赞助上进行创新。一般而言，在赞助的方式上，企业直接出资的情况比较常见，但这样做往往只会给相关的领导、协会或学会的负责人留下好的印象，而给真正需要作重点推介的人——专家、科室主任、主治医生们大都只留下一过性的记忆。因此，我们决定要让赞助突破这一陈规，不但要创新，而且还要“出彩”，要“名利双收”。

　　趁着葛兰素史克和医学会进一步协商的空隙，我们为力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素产品制定了一个完整的“赞助”上市方案：

　　第一步：赞助医学会危重病（医学）分会成立的前期宣传，包括：在专业医学杂志上刊登成立的广告和消息、给参会人员发放通知和进一步联系、请柬的派送。

　　第二步：赞助分会成立大会会场的规划和布置。

　　第三步：赞助分会成立大会会议资料的印制和派发。

　　第四步：葛兰素史克联合新成立的危重病（医学）分会进行后续的推广活动。

　　由于掌握了先机，我们所挑选的赞助项目基本上都是可以小投入、做大文章、起到最大宣传效果而又不违背赞助原则的项目，整个方案的总预算为１０万元。我们把方案提交给公司后，很快就获得了医学会危重病（医学）分会成立大会组委会的批准。８月上旬，在多方的配合下，赞助的执行和产品的上市推广悄悄开始了。

　　执行力：抓重点细节强调及时到位

　　８月５日，内文中列有由葛兰素史克赞助的广东医学会危重病（医学）分会成立的通告刊登在《广东医学》等３种专业医学学术杂志上。１０日，葛兰素史克的学术代表奔赴各地，把印制精美的请柬送到了由广东医学会圈定的参加会议者的手中。在把会议信息传达给被邀请者的同时，葛兰素史克的学术代表也把力百汀、复达欣、西力欣系列抗生素的产品资料派发给了各科室主任和专家，并对产品的功效、适应症作了详细的介绍。

　　由于学术代表是受广东医学会危重病（医学）分会成立大会组委会的委托前往派发请柬的，因此各医院的科室主任和专家都一改以往对医药代表爱理不理的冷淡态度，而对葛兰素史克的学术代表给予了亲切接待，并且都耐心听取了学术代表们对产品的介绍。

　　伴随着前期宣传、请柬的派送，从产品代理公司开始传来了好消息：有一些医院开始订购力百汀、复达欣、西力欣等产品，产品主要流向派发了上述请柬的目标医院。

　　８月２８日，经过全面考察和比较，并经大会组委会同意，危重病（医学）分会成立大会会场正式选定。与此同时，我们的会场布置以及会议资料制作等工作也开始进入创意策划阶段。

　　对于会议资料的制作，大家一致认为，必须改变过去只提供纸质资料的惯例，而可以采用录制讲话者声音结合讲话者的ｐｏｗｅｒｐｏｉｎｔ文件合成后制作成ＶＣＤ光盘的形式。这种形式不但方便携带，而且以前很少有会议采用过这种方式，一定能引起每一个参会者的高度注意。这样做还有一个好处是，我们可以在资料中插播动态的Ｆｌａｓｈ产品广告，给产品最大的广告空间和机会。

　　９月１４日，广东医学会危重病（医学）分会成立大会的前一天，几款专门设计的、以力百汀、复达欣、西力欣命名的卡通公仔形象的路标指示牌及“力百汀、复达欣、西力欣欢迎您”等横幅，被密密地张贴在与会代表必经的路线上。征得组委会同意，我们还在会场的隔壁搭建了一个漂亮的公司产品展台。

　　９月１５日，一个风和日丽的日子。来自该省各大医院的２００多名ＩＣＵ（重症监护）科室主任、主治医生、专家参加了广东医学会危重病（医学）分会成立大会。广东省卫生厅副厅长黄政道，广州呼吸研究所所长、中国工程院院士钟南山以及广东医学会的负责人在会上发言。会议空前热烈，会议主持人多次提及葛兰素史克并予以鸣谢。会议的间隙，与会代表参观了葛兰素史克漂亮的产品展台。

　　与此同时，会议的录音工作在会场工作人员的配合下也顺利进行，插播的动态Ｆｌａｓｈ产品广告也已经制作完毕，只等进行最后合成和大批量的制作。

　　大会共进行了两天。根据策划方案，葛兰素史克的学术代表也利用会议的休息时间，和科室主任、主治医生、专家们进行了细致的沟通和交流。

　　９月１６日傍晚，在收齐了所有录音之后，项目小组连夜进行了会议资料ＶＣＤ光盘的后期合成工作。在ＶＣＤ光盘的内容编排中，我们在开篇设计了大约１分半钟的葛兰素史克公司的形象广告，以及３０秒的力百汀、复达欣、西力欣的产品广告，然后在每一个段落的开始都设置了一个１５秒的产品广告。除了广告内容外，其余内容均被设置成人性化的播放界面，观看的人可以任意自由掌控。

　　经过通宵奋战，第一批制作好的会议资料ＶＣＤ光盘终于在９月１７日中午制作完毕。下午，当我们把这张精美的ＶＣＤ光盘派送到马上要离开广州的外地参会者手中时，每个人都发出了啧啧的赞叹声。

　　伴随着会议资料ＶＣＤ光盘的如潮好评，再加上葛兰素史克学术代表的殷勤拜访，一时间，力百汀、复达欣、西力欣系列产品在医院受到了众医生们前所未有的关注。９月底，从葛兰素史克产品经销商反馈的数据显示：该系列产品的销量明显上升，并在某些地区首次出现了断货的现象。

　　为了巩固前期宣传的效果，我们联合刚成立的广东医学会危重病（医学）分会，进行了一系列的后续推广活动。到１１月底，当所有预定的策划活动基本结束的时候，力百汀、复达欣、西力欣系列产品已经进入广东省所有县级和县以上级别的医院，达到了预期的销售目标。
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